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干貨丨B2B與SaaS企業傳播的10個觀點

2022-09-23 11:30

1998年11月,聯想集團啟動了一個非同一般的大項目——實施ERP(企業信息管理系統軟件),甚至罕見地發起了全集團的“誓師動員大會”。這應該算國內最早應用「企業管理軟件」的案例之一。20多年后的今天,企業軟件服務市場,從以SAP為代表的ERP系統,發展到以Salesforce為代表的CRM用戶管理系統,再到如今的,覆蓋:經營管理、辦公溝通、業務流程、數據分析、信息安全等眾多領域的數千個SaaS/企服/軟件等企業,其發展速度之快,離不開整個世界的數字化進程。但隨著行業中的企業數量增多、用戶受眾相對精準、產品技術門檻高、傳播媒介有限等等問題,正讓這類企業們陷入著越來越“卷”的競爭環境。

2022年9月中旬,美通社針對企服/軟件/SaaS這三個產品特征、業務模式與品牌傳播痛點相似度極高的行業,邀請到至頂科技CEO&知名媒體人高飛、市場易創始人仇泯之、用友網絡中端BG市場運營部總監魚躍,TO B新勢力主理人宇婷、美通社華南區負責人任義,從行業名企、垂直媒體、新聞傳播等角度舉辦了一場線上研討會,并產出了大量的觀點與方法。

以下,本文將對本次嘉賓分享的內容進行整理,并歸納10個精彩觀點,可供企服/軟件/SaaS企業參考。值得補充的一點是,SaaS企業也是典型的B2B企業,對該行業的傳播方法了解,對大多數B2B企業具有普遍的參考價值。

|||  觀點1:初創期要特別注重用戶口碑

企服/軟件/SaaS類企業在初創時,往往擁有的客戶資源、投放資源并不多,所以在這個階段需要特別關注“客戶滿意度”。

嘉賓分享了自身企業的一個數據:“我們發現早期基本上有差不多30%的客戶來源是老客戶推薦。所以對我們來說,客戶口碑是最關注的內容,同時我們今年度客戶的續約率是96%,接近100%,也說明了“客戶滿意度”的重要性。而經歷了初創期后,要注意這個行業并不是很依靠創意,反而更需要有一些系統性的方法論內容傳遞給客戶,實現價值溝通。”

|| 觀點2:SaaS類企業傳播追求三個“出”

SaaS類企業傳播需把目標鎖定在三個“出”。

第一個方向是“出彩”。不可否認,今天的傳播渠道越來越多元化,能創造內容的人也越來越多元化,不只是媒體,品牌自己也在創作內容,每個公司都有自己的公眾號、視頻號,傳播平臺和渠道也越來越多。在信息爆炸、競爭公司越來越多的情況下,SaaS類企業傳播的首要任務就是鎖定“出彩”,保證企業出品的內容,在海量的行業內容中是有代表性的,是與眾不同的,是有品牌辨識度的內容。

第二個方向是“出圈”。企服、軟件、SaaS這個行業的受眾特點,以往主要的決策者是企業的CEO、CTO、IT,但如今面臨的決策者可能還有銷售部、市場部、財務部、法務部等等,且不同部門關注的媒體、內容都是不同的,這個時候我們的內容傳播就需要不斷破圈跨界,盡可能影響到更多的圈層人群。

第三個方向是“出數”。這個數是數量的“數”, SaaS產品不像傳統的IT軟件產品有一個漫長的交付過程,如今SaaS產品是企業隨拿隨用的,無論是 7天、3天的免費使用,甚至面向小規模的用戶,SaaS類企業傳播要時刻關注新客戶的成長數字,有數據化的衡量。

|||  觀點3:B2B傳播也要注重C端

SaaS這類B2B企業,表面上看是企業對企業,但本質上說都是B to human,最終要影響的還是相關的決策人。就以大眾傳播常用的社交媒體為例,雖然現在沒有特別針對B2B傳播的社交平臺,但一些特定的業務或者業務場景其實也會很適合大眾化的社交傳播。

比如一家專門給做VR可視化的SaaS產品,它就在短視頻平臺上投放了一些案例,結果有相當一部分潛在受眾是因為刷到了這些視頻后,主動咨詢企業。而就因為短視頻平臺的投放,這家企業去年的業務量增長了2~3倍??梢奣O-C的平臺、TO-C的內容,也讓B2B企業有機會觸達到企業決策層。

|||  觀點4:B2B企業如何看待精準傳播

SaaS等B2B企業在傳播時,會優先關注到媒體受眾的“精準度”,常常不會考慮大眾化媒體。

但事實上,“算法”給諸如SaaS這樣的B2B企業一個很大的大眾傳播機會。因為 “算法”恰恰可以把對的內容分發給對的人,這是如今大部分媒體都在不斷加強的地方。

所以對B2B企業來說,只要專心把內容做好,即便是大眾化傳播,觸達的效率也是越來越精準的。

|||  觀點5:制定清晰的內容策略

美通社發現,SaaS類企業的新聞稿件,總是在品牌向的內容中加入大量的產品介紹,使得整篇稿件的焦點模糊、不易消化。對B2B企業來說,不同的稿件要承載不同的作用,不要過度雜糅一篇內容,而是有針對性的專注某一個傳播目標。

比如一篇內容是為了提升品牌,就不要植入太多產品相關的信息。如果是為了拉動銷售,關于產品方面的內容就應該多講一些,并且講的更加易讀易懂。如果是針對行業媒體的內容,就要以一定的信息、技術、方法透明度,來換取公司的知名度與可信度。這些,均需要企業制定邏輯清晰的傳播策略。

|||  觀點6:應該加強的內容方向

企服/軟件/SaaS這類企業,今天應該發力的內容方向有四個。

第一個是把成功案例轉化為方法論,萃取整個案例中更有價值的、普適性的觀點。

第二個是推出專業的直播課程。我們發現一些商學院自媒體的直播課程,可以有27萬人次觀看。

第三個是品牌出書。出書的門檻雖然較高,但往往代表了更高品質的內容,也是企業可以沉淀的資產。

第四個是圈子傳播。比如今天這樣的專場直播,就可以聚合這個行業的同仁們,嘉賓分享并與聽眾互動探討問題,就會有非常好的傳播效果。

|||  觀點7:媒體喜歡的SaaS/企服/軟件內容

媒體或者媒體的讀者們,現在更希望看到的是,企業基于行業的一些獨特洞察或新的觀點,盡量不要只顧展示宣傳企業自身的產品。而媒體喜歡的企業素材,依然是簡約、精準、官方的企業新聞稿,這種內容對媒體來說才是值得信任的干貨,能夠提高工作效率,也能提供撰寫文章的靈感與方向。

|||  觀點8:內容衡量的新指標:“信息量”

有時候一篇稿件寫了5000~8000字,但是仔細拆解會發現其中并沒有什么高價值的內容。這是很常見的現象,由此建議:SaaS類企業傳播應該要有一個重要的衡量指標:“信息量”。

如何讓企業內容更有信息量,舉幾個例子:

第一個,產品價值的完整度;很多SaaS類企業傳播都會強調產品優勢,但忽略了客戶價值,其實除了強調產品優勢外,還應該和客戶溝通:使用了自己的SaaS產品后,產生的價值差別是什么,產品溝通的完整度才會更高。

第二個,降低產品的使用成本;企業級產品往往有很高的使用成本,哪怕免費提供,企業也不一定會用,因為使用方法往往是相對復雜的,需要成本理解的,企業就應該不斷通過內容指導,降低產品的使用門檻。

第三個,創始人的站臺;B2B傳播也要基于人和人之間的信任,對創始人而言,他其實要往臺前去走,而不是總藏在后面,企業CEO和品牌的一致性是非常重要的。

|||  觀點9:關注用戶不同階段所需的內容

在企業傳播過程中,面臨的用戶是多種多樣的,且存在著不同階段的不同訴求。對此,SaaS類企業可以把用戶分成4個階段。

第一個階段是對品牌有興趣的階段;第二個階段是想更多了解產品相關信息,看看能否有符合企業需求的解決方案。第三階段是進一步深入認知產品功能、底層邏輯、行業位置。第四部分就是進入合作階段的簽約前后的持續溝通。

對企業來說,我們需要分清楚每一個客戶所處的不同階段,想客戶之所想,急客戶之所急,才能夠做出他們喜歡的內容。

|||  觀點10:調動更多的傳播資源

SaaS企業傳播需要調動廣泛而全面的傳播資源,因為B2B企業傳播要觸達的決策人隨時隨地可能出現在你想不到的媒介渠道中,所以必須要做好做全。

比方說,針對大眾媒體的新聞傳播,是構建企業權威和品牌信任的基礎;官網、品牌自媒體的內容搭建;針對客戶與潛客的EDM;展會傳播;企業宣傳冊的及時更新;銷售拜訪客戶;帶動每個員工的社交影響力,一定要充分發揮多元渠道的價值,讓更多的力量參與進來。

消息來源:美通社
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